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  从海量的数据中分析顾客行径,用数据的手段改善管理和运营决策,进行精准营销,提升了“烟花烫”运营效率和获客能力

  陈黎明郑州画眉服装设计有限公司总经理互联网女装品牌“烟花烫”联合创始人

  “烟花烫”是目前河南最大的互联网女装品牌,但没有一家线下实体店;我们在电商平台上销售,但从来不靠爆款冲量。最潮流的“大数据”概念其实已经走近了最传统最古老的手工业,两者“混搭”,就会产生强烈的化学反应。我们运用数据进行顾客画像,更精准地到达目标客户;运用从平台抓取的数据建立模型,对服装款式进行“赛马”,从而提升商品策略的精准度。

  理论数据:大数据构建新经济底层

  关于大数据的描述和对大数据的理解,每个人都有不一样的看法。信之者认为大数据的应用能大幅提升商业效率;疑之者认为大数据又是一次披着新鲜外衣的忽悠。

  阿里巴巴创始人马云在去年10月的云栖大会上谈到了未来经济的5个新方向,分别是:新零售、新制造、新金融、新技术和新能源。这其中新能源就是特指大数据,他认为,数据是人类第一次创造了资源,与衣服不同,数据是人家用过你再用会更值钱,是越用越值钱的东西。最重要的是,新零售、新制造、新金融和新技术全部是以大数据为底层构建的。

  大数据的第一阶段,是对用户行为的记录,这些行为记录产生了大量的存储需求,然后,需要用特定的算法对这些数据进行逻辑性很强的归类和筛选,再以用户能读懂的方式展现出来,这就是大数据的第一阶段。这里有大量的必要条件,需要海量的用户行为,超大容量的存储,以及逻辑性和归纳性极强的算法,这三者缺一不可,这需要巨大的硬件和人员投入,所以,高门槛之下必然诞生平台级企业,业界有商业数据看阿里,社交数据在腾讯的说法,事实上也说明了阿里云和腾讯云的赛道已经修建完毕。

  现实运用:数据分析提升品牌销量

  基础设施已经修建完毕,赛道已成,如何“赛马”?大数据的第二个阶段,就是数据的抓取,分析和应用。这看似简单的一句话里,蕴含着非常多的实际操作,我们以阿里巴巴生意参谋(阿里为商家提供的数据展示平台)为例,它会展现一些必要的基础数据,也支持用户自建维度向平台抓取自己需要的数据。我们向平台发起了很多的数据请求,在得到这些数据后,我们重新建立了一个数据模型,这个数据模型会帮我们在短时间内对300个款式(每季度上新数)有初步的评估,“优良中差”的四档标准,不能靠感觉来判断,也不能完全以销量来定夺,数据模型帮助进行多指标和多维度的综合评价,通过“赛马”来筛选出更优秀的潜力款式,让运营端和供应链端有更多的反应时间。依靠这些数据化的手段,我们去年在供应链能力没有明显改善的情况之下,销售规模却增长了一倍。

  我们创新地应用数据,也获得了销售平台的高度认可。2016年7月8日,阿里巴巴首届十佳数据先锋商家颁奖典礼上,“烟花烫”脱颖而出荣获大奖。这也是我们第一次获得阿里巴巴颁发的全国性奖项。

  “烟花烫”一直十分重视数据的分析和应用,并于2014年成立了专门的数据分析和研究团队,致力于从海量的数据中分析顾客行径,用数据的手段改善管理和运营决策,进行精准营销,提升了“烟花烫”运营效率和获客能力。

  顾客画像:精确制导直达目标顾客

  我们对数据的另一个应用方向就是顾客画像,在此之前,我们自以为顾客群体是28-35岁之间,以二三线城市人群为主,结果完成顾客画像后,数据答案让我们非常吃惊——35岁以上的顾客占据40%以上,是顾客群体中占比最大的,而且,和竞争品牌相比,我们在一二线城市的消费群体不足,三四线城市消费群体占比过高。

  基于这些判断,我们在设计上采取了一系列的年轻化和时尚化的改动,经过两年的持续努力,到去年,这些举措产生了不错的效果,消费群体年轻化的趋势明显,在一二线城市的消费人群也稳步扩大。从现在的情况来看,我们对数据分析团队的投入还是非常值得的,因为和投入相比,未来数据带来的想象空间是巨大的。

  公司数据团队已从刚开始的孤军奋战发展到目前近50人的规模。未来我们将把成熟的业务开放出来,帮助有需要的企业共同发展,和更多伙伴携手,共同把数据应用做得更好,更专业。⑨11

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[责任编辑:陆薇]

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